为什么医疗科技公司应关注亚太市场?

作者:W.Gregory Shearer 医疗保健投资人   2016年1月6日

事实证明,亚太地区的医疗科技市场确实是一个十分棘手的市场,但此时决定放弃该市场尚为时过早。

麦肯锡公司在一项新发布的调查报告中建议医疗科技产业公司在亚太地区市场上付出更多努力。报告指出,目前为止虽然“医疗科技产业公司谨慎地覆盖到了亚太地区多元化且不断变化的市场”,但“该地区的患者仍享受不到最周全的医疗服务,他们值得该产业更多的关注和更用心的承诺。”

该报告并未指明的是,该地区存在着太多的挑战,使得单纯靠利他主义根本无法促使医疗科技产业在该地区的发展。但是许多证据证据表明,医疗科技公司应该更加关注亚太市场。其中一个原因就是:到2020年,亚太地区将超过欧盟地区成为世界第二大医疗科技市场。以下图表来自麦肯锡,显示了市场的细分情况。

  

到2020年,亚太地区将超过欧盟地区成为世界第二大医疗科技市场。

年全球各地区医疗科技收入(2015-2020)

单位:十万美元       Region:地区 

Other… 其他亚太地区国家        Other… 世界其他地区

Market…2020  2020年市场规模

Percent… 占总体份额

CAGR…  2015-2020复合年增长率

 

由此看出,市场是有潜力的。然而,想要充分利用市场的潜力,还必须填补一些重要的空白。医疗科技公司需要做的第一步就是扩大自己的视野,以亚太地区更广泛的客户群体为目标,而不仅仅局限于目前所关注的该地区的优质客户资源。

基于对约150位来自30家医疗科技公司的高管以及其他相关决策者、供应商和监管部门的访谈或调查,麦肯锡公司在十二月份发布的报告中提出了以下建议:

1 重新思考原本过度依赖分级经销商网络的商业模式和商业渠道;与终端用户建立更加紧密的联系;深入清晰地了解用户需求。

2 重新审视产品,基于创新的理念提供适合市场的产品和服务,适应不同价值取向的客户的需求。

3公司给予该区域高层管理者充分的自主权,以保证在决策问题和资源配置问题上能从长期规划出发。

 商业模式创新

医疗科技公司一直十分依赖分级经销商来进入亚太地区市场。报告指出,这一模式在初始阶段是有帮助的,但现在是时候进行调整了。因为公司拥有一个庞大的分级经销商网络必然意味着产品的生产制造商与终端用户、医院等这些能最彻底反应出产品情况的对象之间的距离会被拉得越来越远。另一方面,这一网络还会增加整个系统的成本。

报告称:“尽管经销商主导型模式能够帮助生产商保持较低的运作成本,但是这样一个分层的体系抬高了最终给到客户的产品价格,因为在这一过程中每一层都有成本的增加,并且每一级经销商要抽取他们要获得的利润。”

目前,医疗科技公司正尝试拓展亚太地区市场,使其不仅仅局限于原有的客户群体。因此,生产制造商需要将其业务拓展到更多的医院、延伸到更广泛的区域,同时建立起一套低成本、互补型的分配制度。该报道警示道,要全面进入亚太地区市场就必须转变商业模式,但尽管如此,生产制造商在实行这些新的商业模式时也要睁大眼睛认清现实情况。这样的转变必然会使原始设备制造商承担更大的压力,因为他们要培训医院医生和其他供应商,还要为更多医院的设备使用提供更直接的支持。

根据地区需要开发新产品

在对亚太地区医疗科技公司企业高管的调查中发现,超过55%的人认为其产品组合不符合当地的客户需要。实际上,所谓当地客户需求,最典型的一点就是当地对于经济上负担得起的产品存在广阔的市场需求。

一个巨大的本地市场需求:设计适合亚太地区的较小体型的产品和设备,配有用当地语言编写的软件说明书。尽管有一些例外,但大多数医疗科技公司仍然没有根据当地的消费需求来开发自己的产品。

该报告给出了一个例子:一家公司组织了其加利福尼亚的研发人员和印度本地的研发人员共同研发了一款适合印度市场需求的骨钻产品。这一产品除了有其他特点,还具有“创新性手动钻骨机制”,同时它还在不影响产品质量的前提下降低了产品的成本。

该报道指出:“最终,有更多的患者能够接受骨内注射治疗,这对于物理性损伤的治疗有非常重要的意义。”

但是,在根据地区需要开发新产品的过程中,有一点需要明确指出:这并不意味着亚太地区的消费者是在寻求已成熟的市场中产品的山寨替代版本,也不代表他们寻求的是欧美市场上那些不再市场上盛行、有折扣的、下架的产品,他们是重视价值的医疗科技用户。

给予地区高管更大权利

报告指出,一般来说,地区管理者指挥当地的商业运作,但是需向在其他地方工作的更高级别领导汇报。事实上,地区管理者做一些重要的决策的时候需要获得亚太地区以外的其他更高层管理者的批准,而这些更高级别的管理者拥有的教育背景和丰富的专业经验只适用于成熟市场的管理。这样的模式需要改变。

报告称:“想要从亚太地区获取最大化利益的组织模式应该是以下四个理念为中心的:给予各级市场专员充分权利、建设好地区设施、培养办事能力、建立相互信任的内部关系网络。”

一些公司还将相关事业部门迁移到了目标市场所在地。如:飞利浦公司将其移动手术业务的总部迁到印度,GE医疗保健将其X射线业务部门迁到了中国。

此外,研发中心以及卓越中心也应该对当地人才开放,以充分利用当地的优势条件。

开放研发中心和生产工厂能够带来一系列好处,既能从对本地区有全面了解的员工那里获得最深刻的见解,又能更加贴近消费者、供应商以及其他相关人员。

合作,合作,合作

亚太地区存在的巨大的挑战给不同医疗保健机构之间以及各医疗保健机构与当地政府部门之间的合作提供了广阔的空间。以下是该产业内可展开合作的一些领域:

地区医疗科技公司高管认为,管理宣传和医师教育在整个产业的合作发展中有着重要的机遇。

又如,布劳姆联合印度安得拉邦州政府为肾病患者发起了一个血液透析治疗项目,使肾病患者能够更好的接受此类治疗。

总之,该报告提出,尽管进入亚太市场存在一些阻碍,但是若一直犹疑而不及时发展这片市场,必定会留给地区内部的新兴公司以及相邻产业的公司相当大的机会。

文章来源:
以上重印信息来自MDDI提供的材料。中文版编辑:Andy Si, Med Qiao Group

 

 

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